Podczas szkoleń z marketingu usług serwisowych uczestnicy pytają mnie o konkretne przykłady, rozwiązania, które pozwolą szybko i łatwo pozyskać klienta. No właśnie, czy istnieje prosty sposób?

Zamiast myśleć, jaki ruch marketingowy należy zrobić konkretnie, należy zadbać o to, by trzymać się konkretnych zasad, wynikających w dużej mierze z faktu, iż połowa marketingowego sukcesu firmy usługowej jest wynikiem działania pracowników obsługujących klienta. Na ten sukces pracują również inne osoby, które są zatrudnione w firmie, choć bezpośrednio nie obsługują kierowców. Nic w tym dziwnego, skoro marketing usług to usługa sama w sobie, a więc i umiejętność właściwego zorganizowania jej przebiegu. Tak więc przychody najłatwiej jest generować właśnie w obsłudze i organizacji procesu jej świadczenia (czyli także tego, czego klient przeważnie nie widzi, np. logistyki). Ale jak to robić konkretnie?
Wiedza o potrzebach samochodu i klienta
Po pierwsze, najlepiej jest właściwie wykorzystywać wiedzę o kliencie, który był w naszym serwisie, ale nie dokonał wszystkich napraw. Taka wiedza istnieje w głowach pracowników warsztatu, kiedy samochód znajduje się w naprawie i jeszcze kiedy wyjeżdża z serwisu. Rzecz w tym, czy ma ona „wyparować”, czy może trafić w odpowiednie miejsce (komputery tudzież archiwa papierowe) oraz w jaki sposób i kiedy z tej wiedzy skorzystać. Zapraszam do lektury moich książek, by dowiedzieć się, jak to zrobić dokładnie.

Sprzedaż na miejscu – rola pracowników
Po drugie, niezależnie od sposobu wykorzystania tej wiedzy w przyszłości, należy wykorzystywać na bieżąco obecność klienta w warsztacie. Najlepszym momentem na pozyskanie zlecenia jest przecież cały proces obsługi, czyli od momentu, kiedy klient zadzwoni do firmy, by umówić się na wizytę, następnie kiedy zostanie przyjęty wraz z samochodem, a na końcu – kiedy pojazd zostanie mu wydany po naprawie. W tym to procesie rodzi się wiedza o potrzebach klienta i samochodu, i w związku z tym oczywiście to sprzedaż osobista jest jednym ze skuteczniejszych narzędzi promocyjnych firmy usługowej.
Niestety, wiele firm usługowych zdaje się tego nie rozumieć lub nie jest w stanie właściwie wykorzystać możliwości sprzedaży dodatkowej. Jeśli nie jest w stanie, to znaczy że możemy mieć do czynienia z sytuacją patologiczną. Dlaczego? Często, zamiast zwrócić uwagę na właściwe wykorzystanie potencjału klienta, który już pojawił się w serwisie, właściciele firm czy marketingowcy wolą kupić reklamę lub skorzystać z innych narzędzi marketingowych, by przyciągnąć nowych klientów lub jeszcze raz tych samych. Być może wynika to z lenistwa, z przyzwyczajenia, a być może z niechęci lub nieumiejętności użycia potencjału pracowników. Być może też ci pracownicy nie potrafią zachować się w sposób handlowy, dlatego pojawia się potrzeba zewnętrznego zasilania reklamowego? A może reklama jest tańsza niż wynagrodzenie dla lepiej pracujących pracowników obsługi? Ale czy to normalne?
Nauczenie pracowników naturalnego sprzedawania usług i części może być trafną i szybko zwracającą się inwestycją.

Marketing bezpośredni
A teraz po trzecie… Jeżeli chcemy prowadzić marketing szerszy niż tylko „sprzedaż na miejscu”, to należy stosować takie sposoby, które będą wpisywały się w „filozofię” marketingu bezpośredniego. Czyli będą użyte „w polowaniu” na klienta ze ściśle określonej grupy (segmentu) oraz będzie można stosunkowo łatwo zmierzyć ich skuteczność (szeroko rozumiany odzew klientów). Czytelników informuję, że istnieją wskaźniki marketingowe umożliwiające monitorowanie skuteczności podejmowanych działań. Wiem, że takie badanie nie jest najprzyjemniejszą częścią marketingu, więc tylko zainteresowanych odsyłam do źródeł opisujących owe wskaźniki.
Jeśli chodzi o stosunkowo proste pomiary skuteczności, to można ich dokonywać np. za pomocą kuponów dołączonych do ulotek (lub nawet za pomocą samych ulotek zwracanych przez klientów), haseł, jakie konsument otrzymuje dzięki przekazowi internetowemu, czy nawet umieszczonych w reklamie radiowej lub prasowej.

W internecie rozwijają się narzędzia, które za niewielką cenę pozwalają selekcjonować (choć może jeszcze w niedoskonały sposób) odbiorców naszego komunikatu, np. zawężając ich do jednej dzielnicy czy miasta, czyli do potencjalnych klientów usług lokalnego warsztatu. Więcej, płaci się tylko za dotarcie do rzeczywiście zainteresowanych ofertą firmy, czyli np. do internautów, którzy kliknęli na internetową reklamę warsztatu. Jeżeli okaże się, że klienci danego serwisu przyjeżdżają dzięki marketingowym działaniom internetowym, to inwestycja w taką reklamę może zwrócić się już nawet po wizycie jednego klienta zlecającego większą naprawę.
Trafność oferty
Po czwarte… Konkretnym narzędziem marketingowym jest także sama oferta. Niezależnie bowiem od zastosowanych opisanych wyżej narzędzi promocji, marketingowy sukces firmy zależy od wielu czynników: od rynku lokalnego (specyfiki, konkurencji), stopnia „wyedukowania” klientów, poziomu dopasowania oferty do potrzeb potencjalnych odbiorców… I to ostatnie wydaje się szczególnie istotne: na przykład oferta wymiany rozrządu dla klientów indywidualnych posiadających samochód w wieku 4-5 lat będzie zawsze skuteczniejsza (tzn. „skusi” się na nią większy procent poinformowanych o niej osób) niż oferta wymiany oleju skierowana do wszystkich okolicznych kierowców. Dlaczego? Proste – wymienić rozrząd mniej więcej w tym momencie powinni wszyscy wymienieni wyżej kierowcy, a wymienić olej – nie wszyscy. A ilu?

Baza danych
Po piąte… Aby móc proponować oferty, które są dobrze dobrane do potrzeb danej grupy (segmentu), należy posiadać bazę danych ze zgodami klientów oraz pracować z tą bazą; akcje marketingowe prowadzone na ślepo mogą dać różny, a więc i mizerny efekt. Oczywiście niektóre firmy nie posiadające bazy danych klientów radzą sobie dobrze na rynku, jednakowoż nie znaczy to, że przedsiębiorstwo szukające możliwości dodatkowego zarobku czy rozwoju może machnąć ręką na stworzenie bazy. Firmy posiadające historię zakupów klientów w serwisie, dysponujące wiedzą o jego potrzebach są na potencjalnie wygranej pozycji, choćby dlatego, że nie muszą rywalizować na swoich rynkach jedynie za pomocą ceny: w celu uniknięcia rywalizacji cenowej mogą „wybierać” z bazy pożądanych klientów i proponować im konkretne oferty. Nie liczą wtedy tylko na nowych klientów „z ulicy” (podobno coraz liczniej naprawiających sprowadzone z zagranicy pojazdy), nie mających jeszcze doświadczeń z firmą, a więc nie znających innych korzyści płynących z korzystania z jej oferty. Dla tych najważniejsza będzie cena, na pewno będą się targować albo pojadą do tańszego warsztatu. Stawiajmy więc na klientów, którzy znają warsztat i już zaufali ofercie firmy – dzięki bazie danych!

Baza wiedzy
I po szóste… Na zakończenie chciałbym także napisać o pewnym pomyśle, który na pierwszy rzut oka może wydawać się utopijny, ale jednak wprowadzany w życie w niektórych większych firmach globalnych, np. doradczych. Mówię o bazie wiedzy, która zawierałaby informacje o przeprowadzanych działaniach i ich wynikach. W naszym przypadku chodzi oczywiście o działania marketingowe prowadzone przez daną grupę (np. sieć) serwisów.
Oczywiście pracownicy, szefowie, właściciele warsztatów oraz organizatorzy sieci (np. marki samochodowe) powinni mieć dużą wiedzę na temat skuteczności akcji, jakie przeprowadzają, ale czy istnieje spisana, zachowana i rozszerzana baza wiedzy na ten temat, która służyłaby innych pracownikom i właścicielom firm na innej zasadzie niż tylko przekazy ustne?
Od razu usprawiedliwiam firmy (chyba lwią część firm), które nie podejmują takich działań. Otóż bardzo trudno jest zbadać skuteczność działań marketingowych podejmowanych zwłaszcza przez niezależne podmioty gospodarcze, jakimi są lokalne serwisy (pomijam, że byłby to spory wysiłek, choć zapewne opłacalny na dłuższą metę). Nawet jeśli serwisy mają do dyspozycji standardowe materiały marketingowe, reklamy prasowe itd., to nikt nie ma stuprocentowego wpływu na to, jak zachowują się pracownicy na miejscu, co mówią klientowi, jak są poinformowani i zmotywowani do pracy. Czym większa firma i bardziej skomplikowany proces wykonywania usługi, tym trudniej go kontrolować. Wpływ różnorakich czynników bardzo utrudniałby monitoring działań marketingowych prowadzonych przez niezależne firmy usługowe. Ale może warto spróbować?

Podsumowanie
Niełatwo jest o jednoznaczną receptę: zrób to i to, a na pewno osiągniesz sukces, zdobędziesz klientów. Można jednak pokusić się o pewien zestaw działań systemowych, zasad: jeżeli panujemy nad procesami, jakie są realizowane w naszej firmie usługowej, czyli w warsztacie samochodowym, nie powinno być problemów z pozyskaniem nowych zleceń od dotychczasowych klientów, którzy już znają i doceniają (mam nadzieję) korzyści płynące z korzystania z naszych usług. Wykorzystajmy więc wiedzę o kliencie i jego pojeździe, sprzedajmy na miejscu to, czego potrzebuje, użyjmy bazy danych, by konkretnym grupom oferować to, czego grupy te oczekują, przy użyciu narzędzi marketingu bezpośredniego. Budujmy wiedzę o dotychczasowych działaniach i ich skuteczności. Na to wszystko mamy wpływ!

Maciej Matczak
info@motomarketing.pl  

Artykuł ukazał się w numerze 4/2007 „Serwisu Motoryzacyjnego”