W ciągu ostatnich 20 lat mamy do czynienia z wyraźną konsolidacją w przemyśle motoryzacyjnym. Jak przedstawiono w poniższej tabeli liczba międzynarodowych i globalnych podmiotów działających w branży została zredukowana z 28 w roku 1994 do 9 w roku 2004, a proces konsolidacji nadal postępuje. Warto zwrócić uwagę, że każda z redukowanych firm jest właścicielem kilku lub kilkunastu marek, ukształtowanych w świadomości odbiorców od dziesięcioleci. Bardzo często są to marki w tej samej grupie produktów, np. koncern TRW tylko w klockach hamulcowych jest właścicielem marek Lucas, Remsa, Woking, Road House, TMD posiada Textar, Mintex, Don, Pagid, Cobreq. Nawiązując do wywiadu Grzegorza Kacalskiego i Krzysztofa Rybarskiego z Michałem Łyzińskim, dyrektorem przedstawicielstwa koncernu Federal Mogul w Polsce (Wiedzieć, co montować, „Świat Motoryzacji”, 1 luty,2011), który to koncern jest również właścicielem 5 marek (Beral, Ferodo, Abex, Necto, Wagner) w materiałach ciernych, warto zadać sobie pytanie ile markach przejmowanych przez koncerny pozostało jeszcze z pierwotnej wartości marki? Dlaczego koncerny je redukują? Może nie prezentują już żadnej dodanej wartości?

Koncerny nie przykładają właściwej wagi i troski do marek, których stali się posiadaczami, często niejako przy okazji. Prowadzi to do dewaluacji ich wartości i w konsekwencji degradacji w całej palecie produktów. Bardzo często pod jedną nazwą (np. Ferodo) oferowane są linie produktów drogich i bardzo tanich co prowadzi do przekazywania niejasnego komunikatu do rynku. Istnieje podejrzenie czy rozróżnienie cenowe ma rzeczywiście pokrycie w jakości materiału, wyposażeniu, bezpieczeństwie. Dlaczego firma ryzykuje wprowadzanie tanich produktów? Jeżeli Ferodo oznacza zagregowaną cechę pod nazwą „wysoka jakość” to po co kupować droższą linię Ferodo. A może droższa i tańsza linia nie różnią się od siebie. To tylko jeden przykład mówiący o nieprecyzyjnym komunikowaniu i braku staranności o przejmowane marki, który podważa sens nabywania markowych tzn. bardzo drogich produktów.

Innym powszechnym problemem jest zalew rynku przez marki handlowe, tworzone w pośpiechu i łamiące wszelkie kanony budowania marki. Zjawisko to można zaobserwować na wielu rynkach i w różnych gałęziach przemysłu. Jeżeli marka to element naszej kultury i świata biznesu, to dlaczego w czasach konsumeryzmu , licznych powiązań i różnorodności, wiele koncernów świadomie lub nie, podkopuje zaufanie do informacji, które wykreowały magię posiadanych marki?

Na podstawie kilkunastoletniego doświadczenia w dziale sprzedaży producenta materiałów ciernych Lumag, analizy kilkuset zapytań o współpracę, autor artykułu ośmiela się wysunąć tezę, że firmy wprowadzają marki własne kierując się jedynie kryteriami ceny i opakowania. Nie są w stanie wyspecyfikować cech charakteru nowo tworzonej propozycji rynkowej. Nie określają grupy docelowej ani długofalowych celów, które zamierzają osiągnąć z nową marką. Brak spójnej strategii marketingowej oraz powierzchowność w podejściu do tworzenia nowych marek nie przynosi oczekiwanych efektów a w konsekwencji przekłada się na spadek reputacji firmy i podważa ogólne zaufanie do instytucji marki.

Najlepsze marki wygrywają w dwóch krytycznych momentach. Pierwszy, gdy klient po ocenie różnych ofert wybiera propozycję danej marki. Drugi to moment po zakupie, prawdziwe doświadczenie wartości marki, ocena jakości i w konsekwencji poczucie satysfakcji z dokonania dobrego wyboru lub porażki. Większość tworzonych współcześnie marek handlowych, ale i duża część marek przejętych przez koncerny zapomina o tym drugim momencie.

Nadmierna obfitość różnych marek, rozpowszechnianie podobnych produktów i usług prowadzi do upodobnienia się ofert. Nie znaczy to jednak, że należy zaniechać inwestycji w markę. Wręcz przeciwnie, trwała marka to wyraz więzi pomiędzy firmą, a klientami. Należy jednak prawidłowo rozpoznać osobowość marki, jej autentyczność oraz duszę.

Prawie automatyczne skojarzenie z pojęciem marki wywołuje produkcja dobrego wina. Zanim uda się stworzyć wysokogatunkowy trunek, krzewy przez ponad 15 lat budują swój system korzeniowy, który pozwoli wyciągnąć z ziemi najlepsze komponenty, by następnie wydać wysokiej jakości grona. Winnice nie muszą być wielkie, nie powstają szybko. Zanim wyprodukuje się dobre wino, zdarza się kilka słabszych lat.

Analogicznie możemy przenieść te rozważania na rynek części zamiennych. Przede wszystkim należy poszukiwać i próbować zrozumieć tożsamość marki, którą kupujemy, rozpoznać moment dojrzewania marki, zrozumieć jej duszę. Często warto preferować marki producentów, którzy pielęgnują swoje produkty i przede wszystkim są bardziej autentyczni w swoich ofertach. Ich produkty są wynikiem prawdziwego rozwoju i odpowiedzialności. Nigdy nie wolno stawiać znaku równości pomiędzy marką producenta i marką handlową. Prawdziwy koneser marki nie wybiera oferty bardzo dużych firm, ponieważ traci swoją wyjątkowość i rzadkość ani zbyt małych, ponieważ istnieje jeszcze zbyt duże ryzyko napotkania „niedojrzałego zbioru”. Warto wybierać wyroby średniej wielkości producentów, których oferta jest w najlepszym okresie rozwoju.

Materiał przygotował: Krzysztof Żywanowski – szef działu handlowego LUMAG Sp. z o.o