Na pewnym etapie swojego rozwoju polscy producenci części zamiennych i akcesoriów zaczynają zastanawiać się nad wejściem na inne rynki. Wtedy pojawia się pytanie – jak to zrobić? Model, który działał na rynku krajowym, nie zawsze sprawdzi się w eksporcie. Dlatego należy rozpocząć od podstaw – przeanalizować swoje mocne i słabe strony, wybrać strategię (lub kilka strategii), przetestować je i opracować taktyczny plan działania. Zacznijmy jednak od początku.

Jakie strategie ekspansji eksportowej są dostępne? W rzeczywistości nie ma ich tak wiele. Oto główne opcje:

• produkcja kontraktowa,
• promowanie własnej marki,
• zakup istniejącej marki i wykorzystanie jej ustabilizowanych kanałów dystrybucji.

Przyjrzyjmy się każdej z tych strategii bliżej.

Produkcja kontraktowa

Polega na sprzedaży produktu bez oznaczeń producenta firmom, które posiadają własne marki. Po zapakowaniu produkt jest sprzedawany pod ich nazwą handlową. Czasami kupujący nawet nie zajmuje się pakowaniem, a towar dociera do niego już w gotowej formie. Jest to najczęstsza strategia dla młodych producentów, ponieważ:

• pozwala szybko wejść na rynek,
• eliminuje konieczność budowania marki od podstaw,
• minimalizuje ryzyko niepowodzenia rynkowego.

Jednakże ta strategia ma swoje wady:

• jest najmniej rentowna,
• marka producenta pozostaje nieznana na rynku,
• firma może zostać łatwo zastąpiona przez tańszego dostawcę o podobnej jakości.

Przykłady firm korzystających z produkcji kontraktowej to: Febi, Vierol, Valeo, Hella, TRW, Delphi. W tej grupie mogą znajdować się zarówno producenci uzupełniający swoje linie produktowe, jak i dystrybutorzy posiadający silne marki, ale nieprodukujący niczego samodzielnie.

W dłuższej perspektywie ta strategia nie pomaga budować lojalności klientów wobec marki producenta.

Promowanie własnej marki

Jest to najbardziej przyszłościowa, ale jednocześnie najtrudniejsza strategia. Wymaga cierpliwości i konsekwencji w budowaniu świadomości marki, pokonywaniu uprzedzeń konsumentów oraz tworzeniu sieci dystrybucji. Proces ten może trwać lata, ale w długim okresie przynosi najlepsze rezultaty pod względem rentowności i rozpoznawalności.

Przykłady firm, które skutecznie promowały swoje marki: marka Filtron, która z lokalnej firmy stała się rozpoznawalnym graczem na rynku międzynarodowym.

Zakup istniejącej marki

Strategia ta jest pewnego rodzaju hybrydą. Polega na zakupie marki już obecnej i znanej na rynkach docelowych. Pozwala to na szybsze wejście na rynek oraz uniknięcie długotrwałego procesu budowy świadomości własnej marki. W wielu przypadkach produkty sprzedawane pod kupioną marką mogą znacznie odbiegać od pierwotnej oferty danej firmy, ale znana nazwa pomaga generować sprzedaż.

Przykład firmy stosującej tę strategię: Elta Automotive po zakupie marki LUCAS zwiększyła swoją obecność na rynku elementów elektryki samochodowej.

Dodatkowe przykłady: chińskie firmy często kupują znane europejskie marki, takie jak MG czy Volvo, aby przyspieszyć swój rozwój na rynkach zachodnich.

Każda z wymienionych strategii ma swoje zalety i wady. Wybór odpowiedniej drogi zależy od specyfiki firmy, jej możliwości finansowych oraz celów długoterminowych. Czasem firmy zaczynają od jednej strategii i potem przechodzą do innej. Bardzo ważna jest również taktyka wejścia na rynki eksportowe. Każdy region ma swoje specyficzne cechy kulturowe, rynkowe, administracyjne i to należy brać pod uwagę przy planowaniu celów taktycznych.

Autor: Artur Khanvelian, Multi Parts Poland