Marki prywatne części zamiennych budzą emocje – zarówno wśród producentów, dystrybutorów, jak i pracowników warsztatów. Dla jednych to szansa, dla innych konieczność, a jeszcze dla innych – forma konkurencji. W praktyce jednak każdy uczestnik rynku na swój sposób korzysta z istnienia marek prywatnych. Komu i dlaczego są one potrzebne?

Konkurencja dla premium? Teoretycznie tak, ale…

Na pierwszy rzut oka marki prywatne wydają się bezpośrednią konkurencją dla producentów premium – oferują niższą cenę za porównywalną funkcjonalność. Jak to wygląda w praktyce? Zapytaliśmy Alfreda Franke, prezesa Grupy MotoFocus:

– Klienci sięgający po produkty marek własnych rzadko rozważają zakup części premium. W przypadku braku alternatywy ze strony prywatnego brandu i tak poszukaliby tańszego rozwiązania i np. wybrali części używane czy zamienniki z niepewnego źródła, w skrajnych wypadkach w ogóle rezygnując z naprawy. W tym kontekście marka prywatna wypełnia lukę rynkową, a nie odbiera klientów markom premium. Działa raczej jako alternatywa dla części spoza oficjalnego obiegu.

Producenci: wolą własne logo, ale…

Dla producentów części, zwłaszcza tych mniej rozpoznawalnych (nazwijmy ich producentami ze średniej półki cenowej), sprzedaż pod własną marką byłaby bardziej opłacalna marżowo i wizerunkowo. Pozwalałaby na budowanie rozpoznawalności, lojalności klientów i silnej pozycji na rynku. Nie zawsze jednak tego typu ekspansja jest możliwa – ograniczenia geograficzne, brak zaplecza marketingowego czy brak siły przebicia sprawiają, że wielu dostawców decyduje się na współpracę z dystrybutorami w charakterze dostawcy dla ich marek prywatnych.

Jest to swego rodzaju biznesowy kompromis, dzięki któremu producenci mogą zwiększyć wolumen sprzedaży, a nawet poprawić wyniki finansowe i zdobyć doświadczenie rynkowe – nawet jeśli ich logo nie trafia na finalne opakowanie.

Często zdarza się, że jeden producent funkcjonuje na niektórych rynkach pod własną marką, a na innych – jako dostawca dla marek prywatnych. Niewykluczone jest także prowadzenie obu tych typów działalności na tym samym rynku. Takie rozwiązania pozwalają na dywersyfikację przychodów i lepsze wykorzystanie mocy produkcyjnych.

Dystrybutorzy części – potencjalne zyski i duża odpowiedzialność

Z punktu widzenia dystrybutora, marka prywatna niekoniecznie generuje najwyższe wartościowo zyski – produkty są tańsze, więc i marża nominalna niższa, a utrzymywanie brandu generuje duże koszty. Jednak istotne są także inne korzyści. Dzięki markom prywatnym dystrybutor unika udziału w wojnach cenowych z konkurentami na produktach bardziej znanych marek. Może również oferować asortyment, który spełnia potrzeby warsztatów, w ten sposób przywiązując je do swojej sieci.

Warto jednak pamiętać, że marka prywatna to też ryzyko. Problemy jakościowe, niezadowolenie klientów czy nieudana kampania marketingowa uderzają bezpośrednio w wizerunek dystrybutora, a nie producenta z zewnątrz. Dlatego wielu dystrybutorów tworzy kilka różnych marek własnych – zróżnicowanych ze względu na asortyment (np. zawieszenie, hamulce, elektryka), by ewentualna wpadka nie rzutowała negatywnie na całą ofertę.

Warsztaty potrzebują alternatyw

Z perspektywy warsztatu marka prywatna to w mniejszym lub większym stopniu (w zależności od profilu firmy) uzupełnienie oferty. Pozwala na lepsze obsłużenie klientów z ograniczonym budżetem – takich, którzy nie są gotowi, by inwestować w markowe części do kilkunastoletnich pojazdów. Tacy klienci i tak nie wybraliby marki z wysokiej półki, skłaniając się prędzej ku rezygnacji z usługi warsztatu.

Decyzja, po którą markę sięgnąć, zależy jednak od rodzaju naprawy. Przy prostych i szybkich usługach – jak np. wymiana amortyzatorów czy łączników stabilizatora – marka prywatna sprawdza się bardzo dobrze. W przypadku bardziej skomplikowanych i odpowiedzialnych napraw – jak np. wymiana rozrządu – warsztat zazwyczaj częściej sięga po produkt premium, który zmniejsza ryzyko ewentualnych problemów i chroni reputację warsztatu.

Zobacz listę prywatnych marek części, oferowanych przez dystrybutorów w Polsce

Co by było gdyby… – sprawdź także nasz artykuł w stylu „aftermarket fiction”