Rebranding bez precedensu – wywiad

, 24 października 2012, 14:11

Grupa Topex to od niedawna nowa nazwa polskiego producenta narzędzi. Zmianie marki firmowej towarzyszy wprowadzanie nowej identyfikacji marek produktowych TOPEX i NEO. O szczegółach kompleksowego rebrandingu opowiedział Daniel Szafulera, Dyrektor Marketingu Grupy Topex.

TOPEX i NEO – dlaczego akurat te marki?

Daniel Szafulera - Grupa TopexDaniel Szafulera: Naszym priorytetem było odróżnienie marki firmowej od kluczowej marki produktowej. Grupa Topex i marka TOPEX to dwa różne elementy naszej działalności. Czym innym jest prowadzenie firmy, a czym innym zarządzanie marką. Nowe pozycjonowanie, szata graficzna oraz cały system identyfikacji pozwolą nam ostatecznie rozdzielić te dwie sfery. Natomiast NEO to nasza topowa marka, która bardzo dynamicznie się rozwija zdobywając uznanie fachowców. Aby sprostać ich wymaganiom postanowiliśmy odświeżyć wizerunek i poszerzyć jej ofertę o nową linię produktów.


Jaka jest nowa marka TOPEX?

TOPEX wierzy, że trzeba być użytecznym wobec innych, aby być naprawdę wartościowym. Dlatego specjalizuje się w oferowaniu narzędzi i akcesoriów do domu i ogrodu w solidnej jakości i przystępnej cenie. Pozwala Majsterkowiczom sprawnie rozwiązywać prozaiczne problemy i realizować ciekawe pomysły. To sprawia, że wszystko w ich otoczeniu gładko funkcjonuje, a życie ich i ich bliskich jest bardziej udane. TOPEX ma w sobie naturę opiekuna, który wprowadza porządek i daje oparcie. Zwraca uwagę na emocjonalne potrzeby użytkowników i przychodzi z konkretną pomocą. Tak jak umie – kompetentnie i energicznie. TOPEX – niezbędny, tak jak Ty.


Jaka jest nowa marka NEO?


NEO to marka, na której nawet najbardziej wymagający użytkownicy mogą polegać jak na Zawiszy. Wierzy, że bezkompromisowa jakość to wyznacznik prawdziwego profesjonalizmu. W jej kompetencji leży dostarczanie niezawodnych narzędzi przetestowanych zarówno w sterylnych laboratoriach, jak i w miejscach pracy profesjonalistów. Dzięki NEO użytkownicy mają pewność wysokiej jakości i dobrze wykonanej pracy. NEO ma naturę bohatera, który szuka ambitnych wyzwań i działa operatywnie, korzystając ze zdobyczy technologii i designu. Marka jest silna i zdecydowana. Najlepsza do prac w wymagających warunkach.


Na jakim etapie jest obecnie projekt rebrandingu marek?


Po wielu miesiącach pracy jesteśmy na etapie, kiedy wszystkie prace projektowe dotyczące systemu identyfikacji są już zamknięte. Wiele opakowań jest już zmienionych, a produkty w dostawie lub zamówione. Przed nami złożony proces wymiany asortymentu. Proces ten, biorąc pod uwagę fakt, że posiadamy w ofercie kilka tysięcy produktów, a zasięgiem obejmujemy 40 krajów na całym świecie, będzie skomplikowany i może zająć nawet kilkanaście miesięcy. Liczymy jednak, że wszystko pójdzie sprawnie i od 3 kw. 2014 dostępny będzie wyłącznie asortyment w nowych barwach.


Ile kosztował rebranding?

Nie mamy zwyczaju udzielania tak precyzyjnych informacji. Przeprowadzany…czytaj dalej



Ile kosztował rebranding?

Nie mamy zwyczaju udzielania tak precyzyjnych informacji. Przeprowadzany przez nas proces zmiany identyfikacji zarówno firmy jak i podlegających jej marek to jeden z największych rebrandingów polskich marek przeprowadzony w ostatnich latach. Proszę zwrócić uwagę, że proces dotyczy aż trzech marek jednocześnie, a swoim zakresem obejmuje ok. 2500 produktów oraz ponad 4000 punktów sprzedaży. Tak duża skala zmian w polskiej firmie jest precedensem.  Metamorfozę przechodzą logotypy, strony internetowe, opakowania, materiały POS czy firmowa flota. Kolejnym etapem tego procesu jest wymiana blisko 2500 pozycji asortymentowych i wprowadzenie nowych materiałów identyfikacji wizualnej w punktach sprzedaży oraz działania reklamowe w 2013 roku. W tym momencie rozstrzygają się ostatnie przetargi dlatego trudno podać ostateczny koszt – z pewnością już dziś możemy mówić o kwocie kilku milionów złotych rozłożonych na trzy lata budżetowe 2011-2013.


Kiedy rozpoczął się rebranding?

Zmiany związane z rebrandingiem są efektem kilkunastu miesięcy pracy ekspertów z kilku działów naszej firmy, wspieranych przez specjalistów z agencji zewnętrznych. Sam proces, z racji skali działalności naszej firmy, jest niezwykle wymagający. Dlatego przeprowadziliśmy w tym czasie szczegółowe badania wszystkich koncepcji graficznych, aby wprowadzane zmiany wpisywały się w potrzeby naszych konsumentów. Wszystko po to, abyśmy mieli pewność, że starania te przełożą się na wzrost zainteresowania produktami naszych marek w punktach sprzedaży.


Na jaki wzrost liczycie?

Wiele z realizowanych działań, to naturalny proces, który przechodzi każda marka i produkt. Marki się starzeją i wymagają ciągłej pracy w celu ich odświeżania i dopasowania do zmieniających się potrzeb rynku i konsumentów. Dzisiaj trudno szacować spodziewany procentowy przyrost związany z wprowadzeniem rebrandingu marek. Jako firma i zespół menedżerów prowadzimy wiele złożonych projektów, m.in.: budowę nowoczesnego magazynu, otwarcie spółek córek za granicą, projekt rebrandingowy, nowe rozwiązania dotyczące prezentacji w punktach sprzedaży, wiele zmian organizacyjnych i strukturalnych oraz ciągłą optymalizację kosztów i efektywności pracy. Możemy śmiało powiedzieć, że wyznaczamy trendy nie tylko w branży narzędziowej. To wszystko razem daje dopiero efekt w postaci poprawy rentowności, wzrostu na rynkach zagranicznych, obrony pozycji na rynku krajowym. Dzisiaj nie chcielibyśmy podawać konkretnych wartości i % przyrostu, co nie oznacza, że tych szacunków nie mamy i o nich nie rozmawiamy.


Co zmienia się oprócz nazwy, logotypów i grafiki? (wewnątrz i na zewnątrz)

Wdrażane zmiany dotyczą nie tylko produktów i opakowań, ale również całości działań komunikacyjnych związanych z naszymi markami. Jeśli chodzi o markę narzędzi TOPEX to mamy do czynienia z jej redefinicją. Nowy TOPEX jest marką nastawioną na ludzi i dla ludzi. Jej ambicją jest pomagać majsterkowiczowi sprawnie rozwiązywać prozaiczne problemy oraz realizować ciekawe pomysły. NEO to niezwykle dynamiczna marka notująca duże wzrosty sprzedaży i zyskująca coraz większą popularność w kraju i za granicą. Podjęte działania mają na celu podkreślenie jej największych walorów i wzmocnienie sprzedaży, również przez rozwój asortymentu.


Do kiedy nastąpi pełna wymiana asortymentu?

Jesteśmy obecni w 40 krajach i sprzedajemy rocznie ponad…czytaj dalej


Do kiedy nastąpi pełna wymiana asortymentu?

Jesteśmy obecni w 40 krajach i sprzedajemy rocznie ponad 42.000.000 narzędzi. Już same liczby podpowiadają, że będzie to proces czasochłonny. Przewidujemy, że pełna wymiana asortymentu nastąpi do 2/3 kw. 2014 roku.


Czy planowana jest kampania reklamowa?

Planujemy kontynuację naszej obecności w mediach w 2013 roku. Już w tym roku wróciliśmy do gry. Marka TOPEX jest liderem wśród polskich marek narzędziowych pod względem rozpoznawalności (świadomości marki). Wyprzedzamy inne polskie marki w świadomości blisko 2,5-3 krotnie. Umocniliśmy naszą pozycję w tym roku m.in. dzięki intensywnym działaniom reklamowym w mediach ogólnopolskich oraz aktywnościom handlowym w punktach sprzedaży. W kolejnym roku chcemy walczyć o dalsze umocnienie pozycji.


Kto odpowiada za rebranding?

Jako Dyrektor Marketingu Grupy Topex byłem liderem i osobą odpowiedzialną na cały proces rebrandingu. Ideę wspierał przede wszystkim Dyrektor Generalny Piotr Potowski oraz Właściciele Firmy. Proces zmiany identyfikacji wizualnej to działanie wielopłaszczyznowe. Zmiany z nim związane zachodziły na każdym poziomie naszej organizacji. Naturalnie wymagały więc ogromnego zaangażowania ze strony reprezentantów wielu działów naszej firmy, m.in.: Brand Marketingu, Produktu, Zakupów, Komunikacji Marketingowej, Grafiki, Trade Marketingu. Wspierali nas również specjaliści z agencji zewnętrznych. Za strategię i design odpowiada najlepsza w Polsce agencja brandingowa Dragon Rouge, za obsługę PR agencja Highlite, za organizację eventu wprowadzenia marek agencja EtCetera. Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektu naszych wspólnych prac.


Jaki był cel wiosennej kampanii reklamowej i jakie były jej efekty?

Celem tegorocznej kampanii reklamowej było przede wszystkim …czytaj dalej


Jaki był cel wiosennej kampanii reklamowej i jakie były jej efekty?

Celem tegorocznej kampanii reklamowej było przede wszystkim wsparcie sprzedaży marki TOPEX – kluczowej w naszym portfelu. Oczywiście walczyliśmy również o wzrost świadomości marki TOPEX (co nam się udało) i szykowaliśmy grunt pod zmiany, które ogłaszamy dzisiaj. Tegoroczna wiosna i gorący okres Euro 2012 pozwoliły nam na rozpoczęcie promowania nowego pozycjonowania marki TOPEX, pojawiło się nowe hasło marki: TOPEX – Niezbędny, tak jak Ty, które będzie teraz na stałe związane właśnie z marką TOPEX. Uzyskanie wzrostu świadomości marki, będąc liderem w świadomości wśród polskich marek narzędziowych było trudnym zadaniem. Jednak możemy powiedzieć, że pieniądze zainwestowane w obecność w mediach ogólnopolskich były dobrze zainwestowanymi środkami, a cel, mimo bardzo trudnego rynku, został osiągnięty.


Jak udał się debiut na rynku narzędzi ogrodowych?

TOPEX był obecny na rynku narzędzi ogrodowych od 2005 roku. Tegoroczne wprowadzenie, to raczej odświeżenie oferty i powrót do tego segmentu. Aby podsumować efekty musimy poczekać na 2-3 pełne sezony. Niepełne 12 miesięcy, to za krótki okres na podsumowania.


Czy GRAPHITE również czekają zmiany?

Marka GRAPHITE, to jedna z naszych kluczowych marek. Odnieśliśmy duży sukces w ostatnich latach uzyskując wzrost udziałów na malejącym rynku elektronarzędzi. Aktualnie koncentrujemy się na wzmocnieniu naszej obecności w punktach handlowych i wzroście poziomu dystrybucji.


Co z pozostałymi markami?

Pozostałe marki dopełniają naszą ofertę. To właśnie daje nam siłę jako firmie, a naszym partnerom biznesowym możliwość współpracy z profesjonalnym dostawcą oferującym kompleksową obsługę. Bez pozostałych marek, takich jak choćby VERTO, czy TopTools nasza oferta nie byłaby kompletna. Aktualnie działania w ramach tych marek skoncentrowane są na aktywnościach handlowych.

 

Dowiedz się więcej

Międzynarodowe ambicje Grupy Topex
Międzynarodowe ambicje Grupy Topex

Zmiana nazwy na Grupa Topex to nie jedyna zmiana, jaką zaplanował polski producent narzędzi. O przyczynie zmiany nazwy firmy, konkurencji, planach spółki na przyszłość, produkcji w Azji opowie Piotr Potowski, Dyrektor Generalny Grupy Topex. Dlaczego zmiana nazwy firmy? Piotr Potowski: Przez ponad 20 lat swego istnienia firma Topex bardzo urosła. Dynamiczny rozwój pozwolił jej zająć […]

Topex zmienia nazwę
Topex zmienia nazwę

Topex zmienia swoją markę firmową na Grupa Topex. Procesowi będzie towarzyszyć także zmian wprowadzenie nowej identyfikacji w jej wiodących markach produktowych – Topex i Neo. Rebranding ma zostać zakończony w III kwartale 2014 roku. Podczas konferencji prasowej w warszawskiej centrali Topex, 13 września 2012 roku, firma ujawniła szczegóły dotyczące przeprowadzanego właśnie procesu rebrandingu. Zmiana ma […]

Oponeo: Etykiety nie powinny znacząco zmienić sytuacji na rynku opon –  wywiad
Oponeo: Etykiety nie powinny znacząco zmienić sytuacji na rynku opon – wywiad

Wprowadzenie obowiązku stosowania nowych etykiet to jedna z najważniejszych zmian prawnych w branży oponiarskiej, w ciągu ostatnich lat. O to jak zmieni się rynek ogumienia w Polsce po reformie, zapytaliśmy Damiana Nawrockiego z firmy Oponeo.pl. 1. Jaki Pana zdaniem wpływ na rynek opon w Polsce będzie miało wprowadzenie nowych etykiet? Etykiety nie powinny znacząco zmienić […]

NEO wzbogaca ofertę narzędzi warsztatowych
NEO wzbogaca ofertę narzędzi warsztatowych

Firma NEO gruntownie odświeża swoją identyfikacje wizualną. Wraz z wprowadzeniem nowych logotypów następuje także rozwinięcie oferty. Dostępne są nowe narzędzia warsztatowe. Prawie 100 nowych narzędzi NEO Już wkrótce w sklepach pojawią się produkty NEO w odświeżonej szacie graficznej. Kolejną nowością będzie gama narzędzi stworzonych na potrzeby branży warsztatowej. W ofercie znajdą się zarówno podstawowe narzędzia […]

Zestawy kluczy nasadowych 38D644 i 38D643 – nowości Topex
Zestawy kluczy nasadowych 38D644 i 38D643 – nowości Topex

Nowe produkty marki Topex – zestawy kluczy nasadowych 38D644 i 38D643, zostały stworzone z myślą o wykonywaniu skomplikowanych, złożonych napraw. Topex 38D644 i 38D643 Nowe propozycje produktoweTopex, oferują klientom szeroki wachlarz elementów wykonanych z odpornej na ścieranie, korozję i uszkodzenia mechaniczne stali chromowo-wanadowej. Większy zestaw zawiera 108 elementów, mniejszy – 72. Podstawowym elementem zestawów są […]

Kieszeń na narzędzia Topex
Kieszeń na narzędzia Topex

Oprócz narzędzi ręcznych, w ofercie marki Topex można znaleźć tylko solidne narzędzia ręczne, ale także wiele dodatkowych akcesoriów. Jednym z nich jest nowa kieszeń na narzędzia Topex. Kieszeń na narzędzia Topex 79R430 została wyposażona w 11 przegród, w których można umieścić różne narzędzia „pierwszej potrzeby”. Dodatkowo kieszeń posiada specjalnie wzmocniony uchwyt na młotek, zwiększający bezpieczeństwo […]

Komentarze

Brak komentarzy