Gdy polscy producenci decydują się na wejście na rynki zagraniczne, nieuchronnie napotykają pewne potencjalne trudności. W tym artykule przyjrzymy się kilku najczęstszym pułapkom na tej drodze.

1. Nieodpowiednie budowanie zespołu sprzedaży eksportowej

Pierwszym wyzwaniem jest budowa działu sprzedaży eksportowej. Najczęściej producent ma już dział sprzedaży, ponieważ prowadzi sprzedaż na rynku polskim. Jeśli w zespole sprzedażowym są osoby z wystarczająco dobrą znajomością języków obcych (co nie zawsze ma miejsce), to obsługa nowych rynków powierzana jest obecnym pracownikom. Alternatywnie, firma zatrudnia nowych pracowników z biegłą znajomością języków obcych. To jedna z pierwszych pułapek przy budowaniu sprzedaży eksportowej.

Błędem jest zakładanie, że skoro skutecznie sprzedają na rynku polskim, to równie dobrze poradzą sobie na rynkach eksportowych. Rynki zagraniczne zwykle znacznie różnią się od rynku polskiego pod każdym względem: kulturowym, w zakresie budowy systemu dystrybucji, zwyczajów i ugruntowanych praktyk, infrastruktury społecznej itd. Nie można automatycznie przenosić sprawdzonych metod sprzedaży na rynki zagraniczne. Sama znajomość języka nie oznacza zrozumienia jak funkcjonują te rynki.

Najgorszą kombinacją, z jaką się spotkałem w polskich firmach, jest sytuacja, gdy szef działu sprzedaży słabo zna język obcy (lub w ogóle go nie zna) i współpracuje z młodymi pracownikami, którzy doskonale znają język, ale nie mają pojęcia o zagranicznym rynku. Kierownik także ma zazwyczaj mgliste pojęcie o zagranicznym rynku, ponieważ – jak pamiętamy – nie zna języka. Takie połączenie czynników to najgorsza możliwa kombinacja.

Najlepszym rozwiązaniem byłoby zatrudnianie osób mających rzeczywiste doświadczenie w sprzedaży eksportowej na docelowych rynkach. Jeśli brakuje takich specjalistów dla konkretnego rynku, warto poszukać ekspertów ze zbliżonych lub pokrewnych rynków. Dla profesjonalisty nie będzie trudnością nauczenie się specyfiki produktu i rynku – zajmie to kilka miesięcy. Natomiast poznanie regionu, mentalności i zasad funkcjonowania rynku zajmie znacznie więcej czasu.

Na niektórych rynkach nawet to może nie wystarczyć. Konieczne może być zatrudnienie lokalnych przedstawicieli. Na przykład we Francji, Włoszech, Hiszpanii i Portugalii tradycyjnie działa się poprzez lokalnych przedstawicieli. W tych regionach kluczowe są osobiste relacje. Klienci z tych krajów preferują kontakt w swoim języku z osobami o podobnej mentalności.

2. Błędne podejście do materiałów marketingowych

Po skompletowaniu zespołu sprzedaży eksportowej kolejnym krokiem będzie adaptacja wszystkich materiałów marketingowych. Samo przetłumaczenie materiałów nie wystarczy. Większość firm tak postępuje, co jest drugą częstą pomyłką. Moim głębokim przekonaniem jest, że materiały w językach obcych powinny być pisane od podstaw przez native speakerów. Przekaz każdej wiadomości musi być zrozumiały dla potencjalnego klienta. Nawet wygląd materiałów reklamowych i strony internetowej powinien odpowiadać gustom docelowego rynku. Możliwe, że konieczny będzie rebranding, jeśli nazwa marki nie brzmi dobrze w innych językach. Chociaż dotyczy to samochodu, a nie bezpośrednio rynku części zamiennych, warto wspomnieć przykład modelu Chevrolet Nova. W języku hiszpańskim „No va” oznacza „nie jedzie” lub „nie działa”, co sprawiło, że GM miał duże trudności ze sprzedażą tego modelu w Ameryce Łacińskiej. Ostatecznie na niektórych rynkach zmieniono nazwę modelu.

3. Niedbałe przygotowanie matrycy produktowej

Teraz dochodzimy do najważniejszego – matrycy produktowej. Niedbałe podejście do jej przygotowania to kolejny częsty błąd. Często produkt wymaga dostosowania do rynku: opakowanie, wygląd, dodatkowe elementy wyposażenia itp. Nawet sposób użytkowania może się różnić. Na przykład na rynku polskim, podobnie jak w większości krajów UE, cylinderki tylne hamulcowe sprzedawane są osobno. Natomiast w niektórych regionach (np. Francja, Hiszpania) większość klientów preferuje wymianę tylnych hamulców bębnowych w zestawie (rapid kit). Ogólnie rzecz biorąc, na tych rynkach preferowane są kompleksowe rozwiązania.

4. Błędny wybór kanałów dystrybucji

Kolejną pułapką są kanały dystrybucji. Na niektórych rynkach (np. Niemcy) dystrybucja jest silnie scentralizowana i dostarczając towar dużej firmie, można mieć pewność, że pokrywa ona cały rynek. Jednak w innych krajach dystrybucja jest bardzo rozdrobniona i rynek przypomina patchwork. Przykładem są Włochy. Historycznie regiony tego kraju są od siebie oddzielone, więc jeśli znajdziesz klienta w Lombardii (północny region), to raczej twoje produkty nie dotrą do Kalabrii (południowy region). Aby dotrzeć do południa, będziesz musiał poszukać przedstawiciela w tym regionie. I tak w całym kraju. Francja i Hiszpania są pod tym względem podobne do Włoch. Przeanalizuj swoje rynki docelowe pod tym kątem, aby nie popełnić błędu w ocenie kanałów sprzedaży.

5. Zaniedbanie formalności eksportowych

Ostatnim błędem, który wymienimy, jest niedocenianie formalności eksportowych. W ramach Unii Europejskiej jest to mniej istotny czynnik, ponieważ wymagania dotyczące produktów i certyfikacji są ujednolicone. Jeśli jednak celujesz poza UE, przed rozpoczęciem sprzedaży dokładnie sprawdź wymagania dotyczące certyfikacji, odprawy celnej, oznakowania produktów itp.

Podam kilka przykładów skomplikowanych norm, które eksporterzy muszą bezwzględnie spełnić:

• CCC w Chinach (China Compulsory Certification),
• TSCA w USA (Toxic Substances Control Act),
• ANVISA w Brazylii (Agência Nacional de Vigilância Sanitária).

Spełnienie wymagań tych regulacji wiąże się z dodatkowymi kosztami, które należy uwzględnić w budżecie już na etapie planowania eksportu.

Podsumowanie

Uniknięcie powyższych błędów znacznie zwiększa szanse na sukces w sprzedaży eksportowej. Kluczowe znaczenie ma odpowiednie budowanie zespołu, dostosowanie materiałów marketingowych, analiza rynku i systemu dystrybucji oraz znajomość lokalnych regulacji. Inwestycja w te obszary przełoży się na lepsze wyniki i stabilny rozwój firmy na rynkach międzynarodowych.

Autor: Artur Khanvelian, Multi Parts Poland