Grupa Topex to od niedawna nowa nazwa polskiego producenta narzędzi. Zmianie marki firmowej towarzyszy wprowadzanie nowej identyfikacji marek produktowych TOPEX i NEO. O szczegółach kompleksowego rebrandingu opowiedział Daniel Szafulera, Dyrektor Marketingu Grupy Topex.

TOPEX i NEO – dlaczego akurat te marki?

Daniel Szafulera: Naszym priorytetem było odróżnienie marki firmowej od kluczowej marki produktowej. Grupa Topex i marka TOPEX to dwa różne elementy naszej działalności. Czym innym jest prowadzenie firmy, a czym innym zarządzanie marką. Nowe pozycjonowanie, szata graficzna oraz cały system identyfikacji pozwolą nam ostatecznie rozdzielić te dwie sfery. Natomiast NEO to nasza topowa marka, która bardzo dynamicznie się rozwija zdobywając uznanie fachowców. Aby sprostać ich wymaganiom postanowiliśmy odświeżyć wizerunek i poszerzyć jej ofertę o nową linię produktów.

Jaka jest nowa marka TOPEX?

TOPEX wierzy, że trzeba być użytecznym wobec innych, aby być naprawdę wartościowym. Dlatego specjalizuje się w oferowaniu narzędzi i akcesoriów do domu i ogrodu w solidnej jakości i przystępnej cenie. Pozwala Majsterkowiczom sprawnie rozwiązywać prozaiczne problemy i realizować ciekawe pomysły. To sprawia, że wszystko w ich otoczeniu gładko funkcjonuje, a życie ich i ich bliskich jest bardziej udane. TOPEX ma w sobie naturę opiekuna, który wprowadza porządek i daje oparcie. Zwraca uwagę na emocjonalne potrzeby użytkowników i przychodzi z konkretną pomocą. Tak jak umie – kompetentnie i energicznie. TOPEX – niezbędny, tak jak Ty.

Jaka jest nowa marka NEO?

NEO to marka, na której nawet najbardziej wymagający użytkownicy mogą polegać jak na Zawiszy. Wierzy, że bezkompromisowa jakość to wyznacznik prawdziwego profesjonalizmu. W jej kompetencji leży dostarczanie niezawodnych narzędzi przetestowanych zarówno w sterylnych laboratoriach, jak i w miejscach pracy profesjonalistów. Dzięki NEO użytkownicy mają pewność wysokiej jakości i dobrze wykonanej pracy. NEO ma naturę bohatera, który szuka ambitnych wyzwań i działa operatywnie, korzystając ze zdobyczy technologii i designu. Marka jest silna i zdecydowana. Najlepsza do prac w wymagających warunkach.

Na jakim etapie jest obecnie projekt rebrandingu marek?

Po wielu miesiącach pracy jesteśmy na etapie, kiedy wszystkie prace projektowe dotyczące systemu identyfikacji są już zamknięte. Wiele opakowań jest już zmienionych, a produkty w dostawie lub zamówione. Przed nami złożony proces wymiany asortymentu. Proces ten, biorąc pod uwagę fakt, że posiadamy w ofercie kilka tysięcy produktów, a zasięgiem obejmujemy 40 krajów na całym świecie, będzie skomplikowany i może zająć nawet kilkanaście miesięcy. Liczymy jednak, że wszystko pójdzie sprawnie i od 3 kw. 2014 dostępny będzie wyłącznie asortyment w nowych barwach.

Ile kosztował rebranding?

Nie mamy zwyczaju udzielania tak precyzyjnych informacji. Przeprowadzany przez nas proces zmiany identyfikacji zarówno firmy jak i podlegających jej marek to jeden z największych rebrandingów polskich marek przeprowadzony w ostatnich latach. Proszę zwrócić uwagę, że proces dotyczy aż trzech marek jednocześnie, a swoim zakresem obejmuje ok. 2500 produktów oraz ponad 4000 punktów sprzedaży. Tak duża skala zmian w polskiej firmie jest precedensem.  Metamorfozę przechodzą logotypy, strony internetowe, opakowania, materiały POS czy firmowa flota. Kolejnym etapem tego procesu jest wymiana blisko 2500 pozycji asortymentowych i wprowadzenie nowych materiałów identyfikacji wizualnej w punktach sprzedaży oraz działania reklamowe w 2013 roku. W tym momencie rozstrzygają się ostatnie przetargi dlatego trudno podać ostateczny koszt – z pewnością już dziś możemy mówić o kwocie kilku milionów złotych rozłożonych na trzy lata budżetowe 2011-2013.

Kiedy rozpoczął się rebranding?

Zmiany związane z rebrandingiem są efektem kilkunastu miesięcy pracy ekspertów z kilku działów naszej firmy, wspieranych przez specjalistów z agencji zewnętrznych. Sam proces, z racji skali działalności naszej firmy, jest niezwykle wymagający. Dlatego przeprowadziliśmy w tym czasie szczegółowe badania wszystkich koncepcji graficznych, aby wprowadzane zmiany wpisywały się w potrzeby naszych konsumentów. Wszystko po to, abyśmy mieli pewność, że starania te przełożą się na wzrost zainteresowania produktami naszych marek w punktach sprzedaży.

Na jaki wzrost liczycie?

Wiele z realizowanych działań, to naturalny proces, który przechodzi każda marka i produkt. Marki się starzeją i wymagają ciągłej pracy w celu ich odświeżania i dopasowania do zmieniających się potrzeb rynku i konsumentów. Dzisiaj trudno szacować spodziewany procentowy przyrost związany z wprowadzeniem rebrandingu marek. Jako firma i zespół menedżerów prowadzimy wiele złożonych projektów, m.in.: budowę nowoczesnego magazynu, otwarcie spółek córek za granicą, projekt rebrandingowy, nowe rozwiązania dotyczące prezentacji w punktach sprzedaży, wiele zmian organizacyjnych i strukturalnych oraz ciągłą optymalizację kosztów i efektywności pracy. Możemy śmiało powiedzieć, że wyznaczamy trendy nie tylko w branży narzędziowej. To wszystko razem daje dopiero efekt w postaci poprawy rentowności, wzrostu na rynkach zagranicznych, obrony pozycji na rynku krajowym. Dzisiaj nie chcielibyśmy podawać konkretnych wartości i % przyrostu, co nie oznacza, że tych szacunków nie mamy i o nich nie rozmawiamy.

Co zmienia się oprócz nazwy, logotypów i grafiki? (wewnątrz i na zewnątrz)

Wdrażane zmiany dotyczą nie tylko produktów i opakowań, ale również całości działań komunikacyjnych związanych z naszymi markami. Jeśli chodzi o markę narzędzi TOPEX to mamy do czynienia z jej redefinicją. Nowy TOPEX jest marką nastawioną na ludzi i dla ludzi. Jej ambicją jest pomagać majsterkowiczowi sprawnie rozwiązywać prozaiczne problemy oraz realizować ciekawe pomysły. NEO to niezwykle dynamiczna marka notująca duże wzrosty sprzedaży i zyskująca coraz większą popularność w kraju i za granicą. Podjęte działania mają na celu podkreślenie jej największych walorów i wzmocnienie sprzedaży, również przez rozwój asortymentu.

Do kiedy nastąpi pełna wymiana asortymentu?

Jesteśmy obecni w 40 krajach i sprzedajemy rocznie ponad 42.000.000 narzędzi. Już same liczby podpowiadają, że będzie to proces czasochłonny. Przewidujemy, że pełna wymiana asortymentu nastąpi do 2/3 kw. 2014 roku.

Czy planowana jest kampania reklamowa?

Planujemy kontynuację naszej obecności w mediach w 2013 roku. Już w tym roku wróciliśmy do gry. Marka TOPEX jest liderem wśród polskich marek narzędziowych pod względem rozpoznawalności (świadomości marki). Wyprzedzamy inne polskie marki w świadomości blisko 2,5-3 krotnie. Umocniliśmy naszą pozycję w tym roku m.in. dzięki intensywnym działaniom reklamowym w mediach ogólnopolskich oraz aktywnościom handlowym w punktach sprzedaży. W kolejnym roku chcemy walczyć o dalsze umocnienie pozycji.

Kto odpowiada za rebranding?

Jako Dyrektor Marketingu Grupy Topex byłem liderem i osobą odpowiedzialną na cały proces rebrandingu. Ideę wspierał przede wszystkim Dyrektor Generalny Piotr Potowski oraz Właściciele Firmy. Proces zmiany identyfikacji wizualnej to działanie wielopłaszczyznowe. Zmiany z nim związane zachodziły na każdym poziomie naszej organizacji. Naturalnie wymagały więc ogromnego zaangażowania ze strony reprezentantów wielu działów naszej firmy, m.in.: Brand Marketingu, Produktu, Zakupów, Komunikacji Marketingowej, Grafiki, Trade Marketingu. Wspierali nas również specjaliści z agencji zewnętrznych. Za strategię i design odpowiada najlepsza w Polsce agencja brandingowa Dragon Rouge, za obsługę PR agencja Highlite, za organizację eventu wprowadzenia marek agencja EtCetera. Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektu naszych wspólnych prac.

Jaki był cel wiosennej kampanii reklamowej i jakie były jej efekty?

Celem tegorocznej kampanii reklamowej było przede wszystkim wsparcie sprzedaży marki TOPEX – kluczowej w naszym portfelu. Oczywiście walczyliśmy również o wzrost świadomości marki TOPEX (co nam się udało) i szykowaliśmy grunt pod zmiany, które ogłaszamy dzisiaj. Tegoroczna wiosna i gorący okres Euro 2012 pozwoliły nam na rozpoczęcie promowania nowego pozycjonowania marki TOPEX, pojawiło się nowe hasło marki: TOPEX – Niezbędny, tak jak Ty, które będzie teraz na stałe związane właśnie z marką TOPEX. Uzyskanie wzrostu świadomości marki, będąc liderem w świadomości wśród polskich marek narzędziowych było trudnym zadaniem. Jednak możemy powiedzieć, że pieniądze zainwestowane w obecność w mediach ogólnopolskich były dobrze zainwestowanymi środkami, a cel, mimo bardzo trudnego rynku, został osiągnięty.

Jak udał się debiut na rynku narzędzi ogrodowych?

TOPEX był obecny na rynku narzędzi ogrodowych od 2005 roku. Tegoroczne wprowadzenie, to raczej odświeżenie oferty i powrót do tego segmentu. Aby podsumować efekty musimy poczekać na 2-3 pełne sezony. Niepełne 12 miesięcy, to za krótki okres na podsumowania.

Czy GRAPHITE również czekają zmiany?

Marka GRAPHITE, to jedna z naszych kluczowych marek. Odnieśliśmy duży sukces w ostatnich latach uzyskując wzrost udziałów na malejącym rynku elektronarzędzi. Aktualnie koncentrujemy się na wzmocnieniu naszej obecności w punktach handlowych i wzroście poziomu dystrybucji.

Co z pozostałymi markami?

Pozostałe marki dopełniają naszą ofertę. To właśnie daje nam siłę jako firmie, a naszym partnerom biznesowym możliwość współpracy z profesjonalnym dostawcą oferującym kompleksową obsługę. Bez pozostałych marek, takich jak choćby VERTO, czy TopTools nasza oferta nie byłaby kompletna. Aktualnie działania w ramach tych marek skoncentrowane są na aktywnościach handlowych.